Message #20523

[Unseen]

Статья в/на тему (как мне кажется).

Нужно ли игровым брендам издавать книги?

На сегодняшний день можно рассказать только одну успешную историю на книжном рынке России, когда игровой бренд смог эффективно и с прибылью использовать книжный рынок: книжная серия S.T.A.L.K.E.R. (более 80 книг, более 6 млн. проданных экземпляров). Условно успешной можно считать книжную серию «Герои уничтоженных империй» (3 книги около 60 тыс. проданных экземпляров), поскольку книги продавались с логотипом игры в три раза лучше, чем самостоятельные произведения Ильи Новака, но на фоне успеха Сталкера результат не столь впечатляющий.
Есть еще популярная серия книг «Метро 2033», но там как раз книга Глуховского является локомотивом продаж и популярности. Серия выходит под кураторством именно автора книги, а не разработчика игры.

А вот неудачных попыток запустить игровые бренды в книжные массы было очень много. Почти каждый издатель, сотрудничавший с GSC Game World начинал покупку игровых лицензий и выпуск книг. Поначалу Эксмо, выпустило книгу по игре TimeZero (тираж 5 тыс., по словам издателя, еле распродался). Затем АСТ приобрело права на «Легенду» «Postal» и ряд других игр, книги по которым так и не вышли, потому что опыт АСТ тоже оказался неудачным.

Из самостоятельных проектов игровых компаний я вспоминаю выход книги Вадима Панова «Праймашина» (тираж 30 тыс.) и Александр Комзолова «Зов Прайма» (тираж 7 тыс.) по миру игры PrimeWorld. Как ни странно, успешным можно назвать выход 7-тысячного тиража автора-новичка (который без логотипа получил бы стартовый тираж не более 5 тыс.). Собственные же книги Вадима Панова издаются стартовым тиражом 70 тыс. экземпляров с последующими допечатками, поэтому 30 тыс. – это… сами понимаете.

Мое мнение, почему ситуация в «дружбе» игр и книг именно такая, состоит в том, что книжные издательства и игровые компании просто не понимают, как функционирует рынок партнера, и как можно совместно зарабатывать. Поэтому для начала я постараюсь описать игровым компаниям, что и как сейчас на рынке книг.

Книжный рынок
Книжный рынок художественной литературы переживает сейчас кризис. Точнее не так, он его не переживает – он в него вошел и ситуация в обозримом будущем вряд ли изменится. Опишу на примере книжной фантастики.

Тиражи
На рынке обычно существует три типа авторов (естественно условное деление):
- звезды (4-8 авторов жанра)
- популярные (15-30 авторов)
- писатели

Между этими группами постоянно происходит диффузия, как и на любом рынке, то есть популярность одних растет, других падает. Условное распределение между этими группами происходит, конечно, по продаваемым тиражам. И здесь за последние годы произошли существенные изменения.

Если 3 года назад можно было их распределить так:
- звезда – тираж от 80 тыс. экземпляров
- популярный писатель – тираж от 30 тыс. экземпляров

То в 2012 можно говорить уже так:
- звезда – от 70 тыс. экз.
- популярный писатель – от 15 тыс. экз.

А для обычного писателя стартовый тираж в 7 тыс. уже считается успешным.

Авторы и цены
Эти цифры дают не только общее представление о ситуации на рынке, но и «стоимости» книги. Нужно понимать, что автор получает с одной изданной книги от 5 до 30 рублей. Причем 30 – это роялти звезды, а популярный писатель – это скорее 20-25 рублей с книги. Большинство же авторов довольствуются 5-15 рублей. При тираже в 10 тыс. (очень и очень неплохом) автор получает от 1,8 до 7 тыс. долларов вознаграждения.

Это кстати, стало причиной, что многие авторы, которые в середине 2000-х зарабатывали писательским трудом издавая 2-3 книги в год и получая (при тиражах 10-15 тыс. за книгу) годовой доход на уровне 20-30 тыс. у.е. сейчас, в связи с падением тиражей, уходят из профессии или переходят в разряд «пишущих в свободное время»:). Хотя… это актуально для авторов из крупных городов, для авторов из «глубинки» — райцентр в Крыму или Черниговской области доход в 7-8 тыс. у.е. в год вполне сопоставим с местной зарплатой.

Серии
Книжные издатели сейчас утвердились в мысли, что хорошие межавторские книжные серии – это более оптимальный способ тратить рекламные деньги, чем продвижение отдельных авторов. И они постоянно ведут поиск таких идей для серий и подбирают авторов.

При этом нужно понимать предпосылки рентабельности серии:

а) при продвижении рекламируется сразу несколько книг
б) перерывы между выходами стартового пула книг должен быть не большим (чтобы читатель не забыл о серии и чтобы реклама имела эффект для всех книг серии)
в) для старта серии нужна либо хорошая идея/бренд либо популярный автор (по сути, тоже бренд), который может «потянуть» продажи серии.

Большинство авторов охотно пишет в такие серии, потому что это шанс опубликоваться и получить гонорар. Времена настолько изменились, что даже для известных в прошлом писателей выход вне межавторской серии — это низкие тиражи (тираж апрельской «собственной» книги Александра Зорича, успешно писавшего и в «Сталкер» и в «Этногенез», всего лишь 6 тыс. экз.).

К сожалению, хороших, «выстреливших» серий все равно очень мало, но размышление о причинах такой ситуации — это статья скорее для «книжного сообщества». Тем не менее, новые серии постоянно запускаются.

Электронные книги
Если говорить о сугубо российском рынке, то денег на этом рынке очень мало при этом читателей очень много.

С одной стороны, тираж в 2-3 тыс. проданных книжек – это очень хороший результат. С другой стороны…

В 2011 году в Росии только специализированных устройств для чтения было продано 1,43 млн. штук!!! При этом с дисплеями на базе «электронных чернил» (e-Ink) – 678 тыс шт., а на базе TFT (как правило к таким читалкам относят бюджетные версии android планшетов) — 753 тыс.шт.

При этом во многих неофициальных опросах среди «вконтактовской аудитории» в качестве устройства для чтения электронных книг называют мобильные телефоны и смартфоны (20-40% ответивших).

То есть если к «читалкам» добавить продажи планшетов и смартфонов, то аудитория потребителей электронных книг будет внушительной.

Однако продажи говорят: мы имеем миллионы читателей, которые не покупают книг вообще.

За рубежом ситуация другая в первую очередь благодаря магазинам Amazon и iTunes.

Так, например, если книга «держится» на 1-3 тыс. месте амазоновского чарта, это говорит, что ежедневно ее покупают 30-40 экз. (порядка тысячи продаж в месяц), а если книга попала в сотню, то месячный тираж вполне может перевалить за 30-40 тыс. книг.

Ценовая ситуация при этом такова: рассказы (0,99-2.99 USD), повести и романы (0,99 – 14.99 USD). Хочу сразу отметить, что если роман (не рассказ) в первой сотне, то его цена минимум 4-5 долларов, поскольку ценовая политика Амазона гибкая, а автор/издатель не хотят терять свои роялти занижая цену. Поэтому при росте популярности книги цену на нее потихоньку поднимают.

Для знакомых с макроэкономикой сформулирую так: коэффициент ценовой эластичности спроса на книги до уровня 9.99 USD меньше единицы.

Мифы, о которых я часто слышу
Опишу мифы которые слышу от книжных издателей и игровых компаний. Не буду разделять (хотя сначала хотел), кто какому мифу верит.

МИФ 1. Выход книг по игре делает игре рекламу и укрепляет бренд

Вот стоит на полке книга по игре Crysis изданная тиражом 3 тыс. экземпляров. Ее выход в России укрепил бренд?

Тиражи бумажных книг несопоставимы с количеством игроков. Спонсорство фестиваля рок-музыки в Больших Гребенях, где потусуется толпа в пару тысяч человек и еще запостит у себя Вконтакте фотки, укрепит бренд не меньше.

Мне кажется, этот миф живет благодаря некоему сакральному отношению к слову записанному в КНИГЕ.

МИФ 2. Логотип игры на книге имеет некую ценность для продаж книги

Если фанаты игры не знают о том, что книга вышла и не идут ее покупать, то стартового всплеска продаж не будет. В магазинах не станут ставить книжку на лучшее место, а оптовики не будут ее дозаказывать.
В предыдущем мифе я уже говорил о тираже книге по мегапопулярной игре Crysis. Можно так же упомянуть скромные тиражи книг по Вселенной Warcraft.

Без поддержки книг издателем игр и разработчиком логотип не даст стартового всплеска продаж, а значит они будут тихо пылиться на дальних полках.

МИФ 3. Издательство заинтересовано в продвижении книг

Каждый месяц книжные издатели выпускаю десятки книг, потому что это их бизнес. Они печатают, платят роялти автору и еще зарабатывают. Им все равно издать книгу по игре «Пупкин и Марио» или книжку про попаданца к Сталину. Их интересует, чтобы книга продалась и принесла прибыль.

Оптовая цена стандартной фантастики в твердой обложке – около 3 долларов.
Стоимость производства от 0,7 до 1,2 доллара (зависит от тиража и взаимоотношений с типографией).

Есть затраты на обложку, редактуру, склад и т.д., но чем выше тираж, тем сумма этих затрат в каждом экземпляре снижается.

Поэтому при тиражах в 50 тыс. экземпляров издательство может зарабатывать почти два доллара с экземпляра (без учета гонорара автора)

Весь вопрос для издательства как достичь этих тиражей.

Пока путь простой – платить большое роялти популярному автору. Или владельцу бренда дающему такие тиражи.

Никаким продвижением издательство заниматься не будет.

Потому что вложив в рекламу 5 тыс. у.е. и получив продажи в 5 тыс. книг (при напечатанных 10 тыс.) – они в убытке даже если бренд достался бесплатно, а автору заплатило издательство 2 тыс. у.е.

МИФ 4. Писатели стоят дорого

Из предыдущего моего описания становится понятно, почему я удивляюсь когда слышу, что «заказать роман обойдется в 15 тыс у.е.». При этом называют автора с собственными тиражами в 8 тыс. книг (а это значит от 1,5 до 8 тыс. гонорара в зависимости от издательства).

Давайте сразу определимся с некоторыми важными моментами.
1.   Стоимость писателя легко определить по его «личным» тиражам.
2.   «Ценность» автора для тиража книги незначительна (в Сталкере все авторы продавались +/- 10%)
3.   Писатель, который говорит «что писать по чужому миру сложнее» — идет сразу лесом. Никто же возьмет 3D моделера, который умеет творить модельки только рыжих орков. Да, есть писатели, которым сложно писать «в чужом мире», но зачем их тогда мучить? Просто не работать с ними, ну не их это.
4.   Ремарка. Опытный писатель может выдать готовый роман за 2-3 месяца, максимум 4. Остальные – это те, кто будут писать «после работы», «когда не будет мучить похмелье» и т.д. Если Стивену Кингу хватало такого срока, то что мешает Васи Пупкину сотворить шедевр ?

Прочитав написанное выше, я подумал, что я всех уже убедил – выпуская игры, заморачиваться книжками не стоит.
Самые стойкие, которые дочитали до этого момента, теперь узнают мой взгляд «где в книжках деньги для игровых компаний?»

На что мало кто обращает внимание
В процессе бесед с игровыми компаниями и книжными издателями я обратил внимание, что многие упускают в важные моменты и потому не могут придумать как заработать.

1. Книжные издатели видят заработок только в бумажных книгах. Их вообще не интересует, чтобы книги бесплатно лежали в Интернете. А вот что для игрового бренда важнее: 100 тыс. читателей бесплатной электронной версии или 3 тыс. у.е. долларов, полученные в качестве роялти от выпущенных 5 тыс. книг?

2. Игровая компания имеет много готового графического контента. Оформление книги артом всегда стоит дорого. Если десяток картинок персонажей или локаций внутри книги обходится в 1-3 тыс у.е., то несложно понять почему в современных романах и повестях картинок очень мало.

3. Покупатель книги может получать приз. В любую бумажную книгу можно вклеивать уникальный код или организовать на сайте игры регистрацию по вопросам (100 вопрос типа «первое слово на стр. 345»). А тем, кто проходит регистрацию приз – 10 золота в онлайн игре или розыгрыш поездки на игровую выставку (офис разработчика). Главное, чтобы об этом знали игроки и желательно заранее (а это задача игровой компании).

4. Многие игры и электронные книги живут на одинаковой платформе. Если у вас игровое приложение на IOS и вы выпустили 2-3 рассказа на iTunes, то несложно разместить кросс-рекламу и в книге, и в игре (в виде ссылок!!!). И еще вопрос, что будет больше приносить денег десяток новелл (мы помним – серии уходят лучше) общей себестоимостью 15-20 тыс. (с переводом) или free- игрушка с 500 тыс. установок.

Где в книгах деньги?

В России

Издание на бумаге
С книги можно получить от Издателя от 40 до 90 центов. При этом гонорар автора, скорее всего, придется брать на себя.

Наиболее правильно запустить сразу 2-3 романа и провести активную рекламу среди комьюнити. Без рекламы среди комьюнити книжки продадутся тиражом 7-12 тыс. Если при этом гонорар автора составит около 5-7 тыс. у.е. то коммерческой целесообразности в мероприятии нет.

В качестве рекламы могут быть бонусы в игре для купивших книги, реклама в самой игре, группах Вконтакта. Если удастся при старте продаж добиться того, что игроки «пойдут в магазины», то тиражи серии можно поднять до 15-20 тыс. книг (конечно если повезет то и 30-40 тыс), а главное – книг в серии может выйти около 8-10 за год-полтора. Итоговая прибыль (после выплат авторам) составит 80-100 тыс. долларов.

Кроме того, книги пойдут в электронном виде «в народ» (пиратство) и игра тоже получит «+3 к известности».

Такая схема больше подходит для онлайн игр, где можно долго информировать комьюнити о выходе очередной книги, проводить конкурсы рассказов и т.д.

Электронные книги
В отличие от предыдущего варианта ориентация идет на то, что бесплатные электронные версии готовятся так, чтобы там везде были ссылки на игру.

Основной задачей при этом является максимальная популяризация книг и надежда на то, что читатель, прочитав книгу, кликнет на ссылку в самой книге и придет в игру.

Здесь более перспективным выглядит не написание романов, а серии новел. Во-первых, рассказы стоят 300-500 долларов, во-вторых, интернет-аудитории намного проще прочесть чего-нибудь коротенькое.

При создании рассказов в электронном виде можно сделать версии с артами из игры, кликабельными ссылками на игру и даже видео из игры. Не все форматы это поддерживают, но их количество растет.

После первых рассказов можно начинать литературные конкурсы среди игроков или среди авторов сайта «Самиздат». Кстати, публикуя эти рассказы в сети можно экономить на авторах. Выгода разработчика/издателя в источнике трафика. Вопрос в его отслеживании.

В последующем, если рассказы писали об одном персонаже с общей сюжетной линией, можно издать в качестве бумажных книг. «Записки о Шерлоке Холмсе» — тоже, по сути, набор рассказов.

Для мобильных игр возможно неплохим источником трафика станет продвижение бесплатных книг-приложений на российских андроид маркете или Апсторе. Создание книг-приложений дороже, чем просто книг, но… пока в России ни магазин Google, ни магазин Ibooks не работают так что разместить книги там нельзя. Возможно, в ближайшие месяцы это изменится.

За пределами России

Если Вы счастливый обладатель игрового бренда успешно продающегося за рубежом или хотя бы имеющего большую аудиторию – то все выглядит намного позитивнее. Можно подумать о книгах и как о «трафикогенераторе» и как о «баблозашибателе».

Если многие думают о высокой цене выхода за рубеж, то это не так. Если вы хотите продавать там не толстый роман, а короткие новеллы, то перевод будет стоит 1-1,5 тыс у.е. За текст и оформление файла вы уже заплатили, когда выпускали в России.

Браузерки, социалки и клиентские игры
Вариант «Продавать». Если у вас большая аудитория, которую не знаете как монетизировать – отправляйте покупать ваши книги (и рассказы и романы) в магазины Амазона или других магазинов. Если Ваш трафик поднимет книгу в чарте магазина, то потом ее начнут покупать уже и не ваши игроки.

Главное чтобы было что покупать. Поэтому продвигать книги стоит после того как вы будет иметь хотя бы 3-4 новеллы или 1-2 толстых романа (с которых начинать не советую).

Вариант «Продвигать». За рубежом есть много порталов с платными и бесплатными книгами. Нужно понимать, что если у вас купили 100 книг, то в бесплатном виде их могли скачать 5-10 тыс. (там тоже любят халяву).

То есть, распространяя новеллы бесплатно есть большой шанс показать мир игры и заинтересовать десятки тысяч читателей. Но надеюсь всем понятно, что скачает книгу может и миллион, но в игре зарегистрируется меньше, конечно. ☺

Мобильные приложения
Способ заработка для мобильных приложений настолько очевидный, что я даже не понимаю, почему его никто не видит. Казалось бы чего проще: размести в приложении для IOS в меню игры ссылку на книгу/книги или тем более в приложении для Amazon.

Тысячи покупок в первую неделю хватит, чтобы книжка взлетела в топ 100 любого магазина, после чего их станут покупать и те, кто не играл в игру но…. по ссылке в книге может перейти на страничку игры в магазине. Ведь если у вас в руках ho, то детективные рассказы (которые любят домохозяйки – основной читательский сегмент) будут приносить и деньги, и аудиторию.

Если книг несколько, то речь идет уже не о суммах в десятки тысяч дохода в год, а о сотнях и…и миллионах. Ведь многие знают, что книжная серия S.T.A.L.K.E.R. принесла GSC не один миллион долларов.

Резюме
Заработать на книжках можно. Можно продавать, можно генерить трафик, но, как и любой вид заработка, нужно понимать, что он потребует времени и усилий.